1. INTRODUCCIÓN
El mercado de las Radioemisoras de libre recepción está regulado por la Subsecretaría de Telecomunicaciones, quienes definen la cantidad de Frecuencias, tiempos de Concesión, Normas que regulan la radiodifusión y los procesos para optar a una frecuencia.
Por otra parte, los propietarios de Licencias de radiodifusión, tienen la oportunidad de explotar las frecuencias comercialmente, lo que se realiza a través de la venta de distintos tipos de difusión radial como son: Anuncios, Cuñas, Espacios Radiales, Mención de Auspiciadotes, etc.
2. DEFINICIÓN DEL SERVICIO
La Radio Emperador, basa su poder de negociación en la audiencia, sin embargo, quienes generan los recursos económicos de la Radio, principalmente serán, empresas que requieran realizar anuncios de sus productos o marcas, organismos gubernamentales u organizaciones que promuevan su imagen corporativa, actividades o campañas y para el caso de organizaciones Evangélicas, la difusión del credo. También, se contará con aportes voluntarios de auditores, ya sean empresas o personas naturales, que quiera apoyar la difusión del Credo Evangélico.
Los contenidos serán emitidos por la señal de radio a través de los equipos de la Radio Emperador y transmitidos por vía inalámbrica a los receptores de los auditores, quienes libremente podrán sintonizar con Radio Emperador, este proceso se entenderá como “AIRE”. Entonces, una emisión al AIRE podrá ser recibida en audio por cada auditor que tenga su equipo receptor de radio sintonizado en la frecuencia 107.7 del dial FM en la comuna de Rancagua y sus alrededores.
El servicio se clasifica como bien de Capital.
Descripción General del Servicio
El servicio que se entregará a los clientes, será la difusión de contenidos de audio a través de la señal de radio en la frecuencia 107.7 del Dial FM.
Características del Servicio.
Las características del servicio estarán diferenciadas según el Formato Específico según las siguientes definiciones.
- Frase Horario Solicitado: Consiste en una frase publicitaria de 20 0 30 segundos emitida al Aire en horario especificado por el Cliente.
- Frase Horario Repartido: Consiste en una frase publicitaria de 20 0 30 segundos emitida al Aire en horario especificado por Radio Emperador.
- Auspicio: Consiste en una mención de la Marca y Producto o Servicio asociado a un espacio o programa.
- Espacio Radial: Consiste en la facilitación de los estudios de Radio Emperador, para la difusión de un programa de la Radio que emita contenidos relativos al Credo Evangélico o Programas de Entidades Gubernamentales o Sociales.
Normas técnicas de fabricación.
Los contenidos grabados que son emitidos al Aire, serán grabados en audio digital en formato MP3 de 128Kbps, Estéreo y comprimido en relación 6:1 con umbral en -10dB y normalizado a 0 dB. La emisión del contenido, se realizará en forma individual sin mezcla de audio ni deformación de inicio o fin de la grabación.
Subproductos
No se consideran subproductos.
Evolución de tecnologías general de generación del servicio.
Actualmente, las tecnologías disponibles para la generación de contenidos de audio digital superan ampliamente los requerimientos de los sistemas de transmisión.
Identificación de servicios sustitutos y complementarios.
Los servicios sustitutos de los servicios que ofrecerá la radio corresponden a los diversos medios de avisos publicitarios, como son; Radio AM, Avisos publicitarios en diarios, Revistas, Televisión, Folletos e Internet.
Los servicios complementarios a los servicios ofrecidos por la radio también corresponden a servicios publicitarios, los más directos son; Publicidad y Difusión de contenidos en Internet.
Aspectos legales sobre la emisión de contenidos.
Los servicios ofrecidos por la radio, están regulados por la Legislación Ordinaria, en especial los avisos y frases publicitarias de los clientes están reguladas por la Ley del Consumidor Nº 19.955 del 14/jul/2004 y la ley 19.048, sobre libertad de expresión publicada el 13/feb/1991.
3. MERCADO CONSUMIDOR
Ahora procederemos a caracterizar el Mercado Consumidor.
Tipo de Consumidor.
El mercado consumidor del servicio corresponde a Consumidores Institucionales, quienes tienen la necesidad de publicidad o difundir contenidos afines a su quehacer, como son Organizaciones Gubernamentales, Sociales y Congregaciones Evangélicas.
Dada la línea editorial de la Radio, que está enfocada principalmente a la difusión del Credo de la Religión Evangélica, los clientes están asociados a los auditores que están conformados, por miembros de la Religión.
4. DEMANDA
A continuación, realizaremos el análisis de la Demanda.
Análisis y cuantificación de la Demanda.
El mercado de la Publicidad, ha tenido un crecimiento de 7% promedio en las ventas entre el año 2002 y 2005.
La demanda actual de Servicios de la Radio Emperador está compuesta por:
Para calcular la demanda de servicios futuros se considerará:
- Aporte Cugat: Mantiene su monto de aporte.
- Aporte Socios Cooperadores: Aumenta de acuerdo al crecimiento de la población.
- Demanda de Frases y Programas: Crece de acuerdo a Mercado de Publicidad con una aproximación pesimista del 25% del Crecimiento de mercado.
Item | Concepto | Cugat (UF) | % Crec. Población | Aportes (UF) | % Crec. Publicidad | Frases y Programas (UF) | Demanda (UF) |
-1 | 2007 | 390,48 | 1,01% | 138,24 | 7% | 871,20 | 1.399,92 |
0 | 2008 | 390,48 | 1,00% | 139,62 | 1,75% | 886,45 | 1.416,54 |
1 | 2009 | 390,48 | 0,99% | 141,00 | 1,75% | 901,96 | 1.433,43 |
2 | 2010 | 390,48 | 0,98% | 142,37 | 1,75% | 917,74 | 1.450,60 |
3 | 2011 | 390,48 | 0,90% | 143,66 | 1,75% | 933,80 | 1.467,94 |
4 | 2012 | 390,48 | 0,89% | 144,94 | 1,75% | 950,15 | 1.485,57 |
5 | 2013 | 390,48 | 0,89% | 146,23 | 1,75% | 966,77 | 1.503,48 |
6 | 2014 | 390,48 | 0,88% | 147,51 | 1,75% | 983,69 | 1.521,68 |
7 | 2015 | 390,48 | 0,87% | 148,79 | 1,75% | 1.000,91 | 1.540,18 |
8 | 2016 | 390,48 | 0,77% | 149,93 | 1,75% | 1.018,42 | 1.558,83 |
9 | 2017 | 390,48 | 0,76% | 151,07 | 1,75% | 1.036,24 | 1.577,80 |
10 | 2018 | 390,48 | 0,75% | 152,21 | 1,75% | 1.054,38 | 1.597,07 |
11 | 2019 | 390,48 | 0,75% | 153,35 | 1,75% | 1.072,83 | 1.616,66 |
Fuente: Elaboración propia. INE, Compendio Estadístico 2006.
Localización.
La demanda está localizada en la ciudad de Rancagua y por requerimiento del inversionista, el proyecto está contemplado para la Ciudad de Rancagua y su ubicación física será la Capilla de Mall Baquedano, Camino San Ramón Sin Número, Rancagua. En este lugar se ubicará la planta de transmisión como también los estudios, en donde se atenderá la demanda.
No existen restricciones legales para la implementación del proyecto en esta localización.
Mercado que cubrirá el proyecto.
El mercado tiene una estructura de Mercado Perfecto y está compuesto por Empresas, Entidades de Gobierno y Organizaciones sociales, especialmente Congregaciones Evangélicas.
Una ventaja competitiva de respecto de los otros competidores, está dado por la Línea Editorial de la Radio, que está enfocada a la difusión del Credo Evangélico, lo que entrega un especial atractivo a los Clientes que requieren ofrecer sus productos o servicios a este mercado.
A continuación se entrega una estimación de la audiencia objetivo.
Tabla Nº 8: Personas en Zona Cobertura Radio Emperador.
Ciudad | Habitantes |
Rancagua | 224.252 |
Graneros | 27.344 |
Mostazal | 22.722 |
Machalí | 30.393 |
Requínoa | 23.203 |
Rengo | 53.452 |
Total | 381.366 |
Fuente: Casen 2003.
Personas en la zona de cobertura : 381.366 personas.
Evangélicos en Chile : 15,14%
Fuente de %: Censo 2002.
Total audiencia Objetivo : 57.738 personas.
Forma y lugar en que se demanda el Servicio.
El servicio de demanda directamente en las oficinas de la Radio Emperador y se concreta con la emisión de los contenidos al Aire.
Localización de la Demanda.
Los Clientes de la Radio necesitan satisfacer la necesidad de difusión de contenidos, por ello la radio cumple la función de enlace entre los Clientes y la Audiencia, es por ello que los clientes se localizan cercanos a los auditores, preferentemente en oficinas en zonas urbanas, por ende, cercanos a la localización física de los estudios de la Radio.
Factores que afectan la demanda.
Uno de los factores que afectan a la demanda, es la relación con la comunidad Evangélica, en especial con las organizaciones de hecho denominadas Comuniones de Pastores. Los feligreses de las congregaciones, presentan una alto sentido de identificación con su organización y con sus líderes, por ende, la relación con ellos es un factor que afecta directamente a la demanda.
5. LA OFERTA
A continuación se caracterizará la Oferta.
¿Existe el producto en el Mercado?.
Sí, en efecto el producto existe en el mercado, Radio Emperador es el principal Oferente con una participación del 98%. El otro 2% lo constituyen Radio Emisoras AM y de mínima cobertura, que no tienen influencia apreciable, pues operan con un modelo de autofinanciamiento y en el caso de las emisoras de mínima cobertura, sin fines comerciales, por lo cual no pueden competir por los Clientes.
Cabe destacar, que la Radio FM está diferenciada de las radios AM por la calidad de la señal al Aire. La modulación AM es de menor nitidez respecto de la FM.
Otro aspecto de diferenciación respecto de las otras Radioemisoras de FM, está dado por la característica de difusión del Credo de la Religión Evangélica, en la que Radio Emperador no Tiene Competencia, por ello es el principal oferente relacionado con la audiencia compuesta por los miembros de esta religión.
Localización de la Oferta.
La oferta específica de Radio Emperador, está localizada en la ciudad de Rancagua y el alcance de la oferta corresponde a la ciudad de Rancagua y sus alrededores.
Respecto del Mercado, la oferta estará localizada en el grupo objetivo caracterizado según la Religión Evangélica.
Mercado Oferente.
El mercado Oferente está compuesto por 19 Radio Emisoras presentes en la ciudad de Rancagua, por ello corresponde a un Oligopolio.
Forma y Lugar en que se oferta el Servicio.
El servicio se Ofrece a través de la misma Radio en forma Masiva y por otra parte, una vez contratado el servicio, se produce y se consume en las instalaciones de la Radio Emperador a través de los sistemas de producción de audio digital y el sistema de emisión al Aire.
Cuantificación de la Oferta.
La oferta de la Radio está determinada por la cantidad de espacios de programas y tiempos de Frases disponibles para emitir, esto corresponde a 24 horas al día.
A continuación se entregará una cubicación de una parrilla programática que nos permitirá la emisión de frases sin provocar un desmedro en la audiencia.
Tabla Nº 9: Cubicación de Oferta Máxima Diaria.
Horario | Frases | Programas | Auspicios | |
06:00 | 07:00 | 6 | 0 | 1 |
07:01 | 08:00 | 6 | 1 | 0 |
08:01 | 09:00 | 6 | 1 | 0 |
09:01 | 10:00 | 6 | 0 | 1 |
10:01 | 11:00 | 6 | 1 | 0 |
11:01 | 12:00 | 6 | 0 | 1 |
12:01 | 13:00 | 6 | 1 | 0 |
13:01 | 14:00 | 6 | 1 | 0 |
14:01 | 15:00 | 6 | 0 | 1 |
15:01 | 16:00 | 6 | 0 | 1 |
16:01 | 17:00 | 6 | 1 | 0 |
17:01 | 18:00 | 6 | 1 | 0 |
18:01 | 19:00 | 6 | 1 | 0 |
19:01 | 20:00 | 6 | 1 | 0 |
20:01 | 21:00 | 6 | 1 | 0 |
21:01 | 22:00 | 6 | 0 | 1 |
22:01 | 23:00 | 6 | 1 | 0 |
23:01 | 00:00 | 6 | 1 | 0 |
00:01 | 01:00 | 6 | 1 | 0 |
01:01 | 02:00 | 6 | 1 | 0 |
120 | 14 | 6 | ||
Producción de la Competencia.
La competencia tiene igual capacidad de producción y el surgimiento de nuevos oferentes no es posible dadas las restricciones impuestas por Subtel.
Variables que Afectan la Oferta.
Uno de los aspectos fundamentales son la Regulación de Subtel, quienes fijan los plazos y condiciones de las concesiones.
Proyección de la oferta Futura.
El número de participantes en la oferta es fijo y no se prevé el ingreso de nuevos participantes enfocados a la audiencia de Religión Evangélica.
6. OFERTA VS DEMANDA
Dado que la radio Emperador, es el único medio enfocado al sector de audiencia relacionado con la Religión Evangélica, se espera que la radio cubra el 100% de la demanda futura.
7. SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN.
Análisis del sector industrial: Amenaza de nuevos competidores.
· Existencia de barreras de entrada
a. Actualmente se cuenta con importantes barreras de entrada, como son:
i. Baja disponibilidad de radios en arriendo.
ii. Alto costo de las instalaciones.
iii. Regulación Subtel
· Valor de la marca.
a. La Radio Emperador, es una marca registrada por más de 10 años en la ciudad de Rancagua, posicionada como el único medio de Radiodifusión FM abierta de la comuna, por lo que se puede esperar un alto sentido de pertenencia al mundo evangélico, siendo mejor valorado dentro de este medio y poco valorado dentro del medio secular.
· Costos de cambio.
Para un nuevo competidor, el costo de salir del negocio, significa:
a. Dejar en desuso los equipamientos de radiocomunicación.
b. Existe una restricción de parte del estado para abandonar el negocio, lo que consiste en una garantía para la operación de la radio en la frecuencia licitada.
· Ventajas en la curva de aprendizaje.
a. Para un nuevo competidor la curva de aprendizaje es muy rápida, pues en el medio radial se observa un buen trato de los competidores locales, quienes dan consejería a investigadores ocasionales. Por otra parte, los trabajadores radiales, suelen trabajar a tiempo compartido, relacionándose con sus compañeros, con quienes comparten la información de tecnología y modo de trabajo.
· Políticas gubernamentales.
a. De parte de la autoridad, se cuenta con una ley específica de telecomunicaciones que es La ley N°18.168, General de Telecomunicaciones, se dictó el 02 de octubre de 1982, en esta ley de norma, entre otras cosas, sobre la utilización del espectro radioeléctrico y la adjudicación de licencias de operación.
Análisis del sector industrial: La amenaza de productos sustitutos.
Existe la amenaza del consumo de sustitutos, que están formados por la difusión de las Frases publicitarias o Programas en otros medios, ya sean Radios AM, Internet o bien, la contratación de espacios en Radios no enfocadas en la audiencia Evangélica.
Análisis del sector industrial: Intensidad de la rivalidad de los competidores.
Debido a las barreras de entrada de este mercado y como consecuencia del ingreso agresivo al mercado, dado por la inversión en equipamiento y los esfuerzos de producción de espacios y cuñas publicitarias, Radio Emperador se posiciona en el mercado como un competidor que cuenta con una buena imagen ante los diferentes compradores o usuarios del sistema.
No se vislumbra la introducción de nuevos competidores en el segmento de mercado elegido, sin embargo es necesario estar atento a los llamados a licitación que otorgue el gobierno para enfrentar dichos eventos y minimizar los impactos en la organización.
El poder de negociación de los compradores que forman parte de las organizaciones evangélicas, se perfilan como el principal competidor, pues presenta una estructura organizada, con buenos medios de comunicación interna dada por la unión entre sus feligreses y la fidelidad a sus líderes y organizaciones.
Respecto del crecimiento Industrial, se observa un avance casi nulo, lo que está sujeto a la regulación gubernamental vigente.
Las barreras de entrada y salida juegan su papel a favor del proyecto Radio Emperador, pues mantiene estable la variable de demanda estimada, permitiendo un análisis más acabado.
La asimetría de información, podría permitir una mejora en costo para Radio Emperador, puesto que generalmente, estas asimetrías permiten avanzar en la curva de aprendizaje, posicionando a la radio en la región como un buen referente.
Análisis del sector industrial: Análisis de la Competencia
La competencia de Radio Emperador está formada por las radiodifusoras de libre cobertura en la ciudad de Rancagua, entre las que se cuentan 20 Radios FM, de las cuales 19 emiten contenidos seculares, sólo Radio Emperador emite contenido de la Religión Evangélica.
Por otra parte, también existen 3 Radios AM, de las cuales 1 radio emite contenido de la Religión Evangélica, esta es administrada por el Pastor Angel Arenas.
Podemos concluir entonces, que en el dial de radio FM no tenemos competencia respecto de las radios que emiten contenidos de la Religión Evangélica.
Objetivos Estrategia Comercial.
En consideración a la fortaleza de ser el único medio en FM que emite contenido con enfoque en la difusión del credo de la Religión Evangélica, el objetivo del sistema de comercialización, será aprovechar la oportunidad de negocio dada por la falta de competidores y Penetrar el mercado.
Definición del plan táctico Operativo.
El producto.
El servicio se generará a pedido según el requerimiento del cliente y será confeccionado por Radio Emperador y puesto al Aire según lo acordado con el Cliente.
El Precio.
A continuación se entrega una tabla con los precios de los Servicios.
Tabla Nº 10: Precios Programas c/IVA.
Inicio | Fin | Lunes a Viernes | Costo por Hora | Moneda |
00:01 | 06:00 | Tramo 7 | 1,74 | UF |
06:01 | 09:00 | Tramo 1 | 6,48 | UF |
09:01 | 12:00 | Tramo 2 | 7,48 | UF |
12:01 | 14:00 | Tramo 3 | 12,46 | UF |
14:01 | 18:00 | Tramo 4 | 7,48 | UF |
18:01 | 20:00 | Tramo 5 | 12,46 | UF |
20:01 | 00:00 | Tramo 6 | 7,48 | UF |
Fuente: Elaboración Propia, UF 20.061,03, 31 may 2008.
Tabla Nº 11: Precios de Frases Publicitarias c/IVA.
Duración (s) | Horario Repartido (UF) | Horario Solicitado (UF) |
20" | 1,12 | 1,68 |
30" | 1,50 | 2,24 |
Fuente: Elaboración Propia, UF 20.061,03, 31 may 2008.
Distribución
La distribución de los Servicios se realizará en los estudios de Radio Emperador, se realizará la venta directa al Cliente en el Salón. También, se podrá adquirir el servicio vía orden de compra con transferencia electrónica.
Promoción.
La promoción de los servicios se realizará a través de la difusión de Frases publicitarias por la señal propia de Radio. La promoción será del tipo Denotativa, destacando los atributos del servicio.
Autor: Herman Cáceres Escobar.
milvocesx3@gmail.com
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